Artikel

Social media en woningcorporaties

Aan de slag!

Woningcorporaties en social media. Het blijft een spannende combinatie. Het is nieuw, onbekend en ook een beetje eng. Reden tot vrees is er niet; corporaties kunnen hier juist hun voordeel mee doen! Nieuws en informatie worden via social media sneller verspreid dan via de krant. Huurders en woningzoekenden zijn allang actief op social media, dus wordt het de hoogste tijd dat corporaties dat ook worden. Reageren op blogs, twitteren, actief zijn op Facebook, het hoort er allemaal bij! Tenminste, als je een maatschappelijk betrokken organisatie wilt zijn. Gelukkig staat het inmiddels bij veel corporaties op de agenda. En dan...?

Wat is het eigenlijk?

Wanneer de Engelse term ‘Social Media’ wordt vertaald naar het Nederlands, spreken we van sociale media. Dat wekt de suggestie dat er ook asociale media zijn. Dat is niet het geval. Beter is het om onderscheid te maken tussen oude en nieuwe media.

Oude media zijn traditionele kanalen die worden gebruikt om een boodschap uit te dragen. Denk aan kranten, tijdschriften, advertenties en televisie. Het kenmerk hiervan is dat er sprake is van eenrichtingsverkeer. Informatie wordt bedacht en de wereld in gestuurd. Meer niet.

Het kenmerk van nieuwe media is in de eerste plaats dat het niet meer gaat om eenrichtingsverkeer. Het gaat altijd om een dialoog en om communicatie tussen personen en groepen. Dit kan op diverse niveaus plaatsvinden, waarbij het 'reageren op elkaar' de meest voorkomende is. Dit wordt ook wel sociale interactie genoemd. Daarnaast wordt informatie niet alleen gecreëerd door organisaties, maar zijn juist gebruikers zelf de bron van deze informatie. Voorbeelden hiervan zijn weblogs, microblogs als Twitter en sociale netwerken zoals Hyves en Facebook. Dit wordt ook wel 'user-generated content' genoemd.

Omdat deze vorm een sterk sociaal aspect heeft en er gebruik wordt gemaakt van verschillende media, hulpmiddelen voor communicatie, wordt er gesproken over social media. Het zijn online platformen waar gebruikers zelf de inhoud verzorgen en er sprake is van sociale interactie.

Waarom moet een corporatie daar iets mee?

De reden is simpel. Je kunt niet meer om social media heen! Meer dan driekwart van de klanten van woningcorporaties maakt gebruik van social media. Vaak bewust, maar soms ook onbewust. Video's bekijken op YouTube? Beoordelingen van een product lezen? Reacties onder nieuwsberichten? Googelen naar een onderwerp en uitkomen op Twitter? Een profiel op LinkedIn, klinkt ook bekend? Dat zijn allemaal voorbeelden van social media!

Internet en social media zijn een onderdeel geworden van een digitale levensstijl. Het is geen hype of trend. Het is een feit. Het gebruik van Internet is niet meer weg te denken uit ons leven. Het gebruik van social media gaat diezelfde kant op. De tijd die wordt doorgebracht op sociale netwerken stijgt drie keer sneller dan het ‘normale’ internetgebruik.

Bovendien: online content wordt allang gecreëerd door klanten van woningcorporaties. Want wonen, leven en verhuizen zijn onderwerpen die iedereen raken. Woningcorporaties staan midden in de maatschappij. De klant centraal stellen, tevreden huurders, goed geïnformeerde woningzoekenden. Daar draait het om. En met social media kan dit bereikt worden!

Hoe dan?

We weten inmiddels dat social media niet meer weg te denken is. Maar er écht mee aan de slag gaan, dat is vaak lastig. VVA-informatisering helpt corporaties op dit gebied en hanteert daarbij onderstaand model. Het model legt in zes stappen uit hoe social media binnen een woningcorporatie een plek kan krijgen.

Figuur 1: Integratie van social media in zes stappen

1. Bepaal de doelstellingen die je met social media wilt behalen

Doelstellingen bepalen de input en output van je social media en het proces daar naar toe. Het is daarom belangrijk om vooraf goed na te denken met welke doelstelling(en) social media ingezet gaat worden. Tip vooraf: begin niet bij social media zelf. Het is geen doelstelling op zich. Het inzetten van social media is slechts een hulpmiddel voor het bereiken van je doelstelling. De doelstellingen moeten specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden zijn. Algemene doelstellingen kunnen zijn 'Verbeteren van dienstverlening', 'Betrokkenheid van klanten (bij beleidsvorming) vergroten', 'Imago verbeteren', 'Verhogen van de efficiëntie van bedrijfsvoering', 'Bekendheid van de corporatie vergroten', 'Meer uit Public Relations halen' en 'Personeel werven'. Ook op het gebied van bewonersparticipatie kan social media worden gebruikt. Bijvoorbeeld om te luisteren, informeren, adviseren en coproduceren.

2. Bepaal je doelgroep en zoek uit waar deze zich online bevindt

Bepaal vooraf welke doelgroep bereikt moet worden met de inzet van social media. Zijn dat de bestaande huurders, zijn dat starters, zijn dat jongeren tot 25 jaar, zijn dat jongeren tussen de 18 en 35 jaar? Hoe preciezer de doelgroep is gedefinieerd, hoe beter in te spelen is op deze doelgroep. Houd er rekening mee dat die doelgroep wel online actief moet zijn. Overigens is die doelgroep groter dan we misschien zouden denken.

Het bepalen van het online gedrag van een doelgroep is een struikelblok bij het inzetten van social media. Een slechte of ontbrekende analyse van dit gedrag betekent later mogelijk verkeerde keuzes. Bijvoorbeeld door het kiezen van een verkeerd kanaal (een doelgroep blijkt massaal op een forum te zitten in plaats van op Twitter) of het plaatsen van content die voor de doelgroep totaal niet interessant is.

Er zijn diverse mogelijkheden om doelgroep(en) online te vinden, afhankelijk van de middelen die binnen een organisatie beschikbaar zijn. Het is altijd aan te raden om zelf onderzoek te doen, zowel kwantitatief als kwalitatief. Deels kan dit deskresearch zijn waarin namen van bewoners gezocht worden onder een representatieve steekproef. Er zijn diverse websites die daarbij kunnen helpen. Men zal ook daadwerkelijk op de doelgroep moeten afstappen. Zij weten zelf het beste aan welk kanaal zij de voorkeur geven. Door middel van het houden van kwalitatief onderzoek kan men een goed beeld krijgen van het internetgedrag dat huurders of woningzoekenden vertonen.

3. Maak medewerkers verantwoordelijk

Het inzetten van social media binnen een woningcorporatie en het benutten van de voordelen ervan, is alleen mogelijk als de organisatie er klaar voor is. Dit is meteen één van de moeilijkste stappen in het proces. Wie is de interne evangelist voor social media die het draagvlak voor social media in de organisatie gaat bewerkstelligen? Zonder draagvlak slaagt geen enkel project, dus ook de integratie van social media niet.

Zoek een aantal medewerkers bij elkaar waarvan duidelijk is dat ze bezig zijn met social media en dat ze geloven in het potentieel. Dit groepje is zo gevonden, want bijna iedereen heeft bijvoorbeeld een LinkedIn profiel. Dus social media is niet meer nieuw.

Met dat groepje wordt als het ware een minioffensief begonnen binnen de organisatie. Praat met mensen, draag de passie over, organiseer sessies en probeer zoveel mogelijk uit om de passie over te doen slaan. Mensen houden van mensen met een passie. Dat verspreidt zich als een virus. Als er eenmaal voldoende enthousiasme binnen de organisatie is gemobiliseerd, dan maakt dit de weg vrij voor veranderingen.

Social media heeft invloed op bijna elke afdeling van de corporatie, maar wie maak je er nu precies verantwoordelijk voor? Voor de meeste corporaties zal gelden dat zij twee of drie personen moeten inzetten voor het opzetten en bijhouden van social media. Deze medewerkers zullen allemaal uitstekende luisteraars moeten zijn. Iedere deelnemer aan het social media team zal monitoren leuk moeten vinden en gevoel voor conversatie moeten hebben. Dit betekent niet dat deze medewerkers naast social media geen andere taken meer kunnen verrichten. Het beheer van een social media kanaal zal (zeker in het begin) niet meer dan een uur per dag, per medewerker vragen.

De medewerkers die je uiteindelijk verantwoordelijk maakt, hoeven niet van alles binnen je organisatie op de hoogte te zijn. Als zij vragen krijgen waarop zij het antwoord niet weten, kunnen zij de vraag doorzetten naar de collega die de vraag wel kan beantwoorden. Laat de bezoeker altijd even weten dat je met zijn vraag bezig bent en wanneer hij het antwoord mag verwachten. Zorg ervoor dat de interne organisatie zo is ingericht dat berichten via social media doorgezet kunnen worden naar andere delen in je organisatie.

4. Stel een contentkalender op

Een belangrijke voorwaarde voor het slagen van social media, is om interessante en relevante inhoud aan te bieden voor de uitgekozen doelgroep. Als men wil dat het social media kanaal een succes wordt, vergeet dan nooit het principe “What’s in it for me?!” Het kanaal moet op de één of andere manier een persoonlijk belang dienen voor de klant, wil hij lid worden of bijdragen. Dit belang hoeft niet heel groot te zijn, dat komt omdat het gebruik van social media zo laagdrempelig is.

Het kanaal kan relevant gemaakt worden door te zorgen dat bestaande uitingen van de corporatie aansluiten op de social media kanalen. Brengt de corporatie een maandblad uit? Zorg dan dat deze onderwerpen ook terugkomen op het kanaal. Verwerk social media in het communicatieplan en zorg ervoor dat alles met elkaar verbonden is: folders, radiospotjes, mailinglist, maar ook de content op het social media kanaal. Content wordt relevanter wanneer deze direct betrekking heeft op een klant. Wordt er bijvoorbeeld een straatfeest georganiseerd en wil je daar als corporatie wat over uiten, dan is deze content veel relevanter voor mensen in de betreffende straat, dan voor anderen. Houd dit principe altijd in het achterhoofd bij het selecteren en verspreiden van content.

Interessant wordt een social media kanaal door te luisteren naar de doelgroep. Wat speelt er onder de doelgroep en waar praten ze over? Speel hier op in door een link te leggen naar onderwerpen die zowel je doelgroep als de corporatie bezig houden. Blijkt de doelgroep massaal geïnteresseerd in de lokale voetbalclub, probeer dan activiteiten van de corporatie te verbinden aan dit onderwerp en breng dit samen in de social media kanalen. Men weet dan ook meteen dat voetbalberichtjes veel lezers en reacties zullen aantrekken.

Tussen relevantie en de mate waarin inhoud interessant is, zit ‘actualiteit’. Speel in op actuele onderwerpen die zowel de corporatie als de bewoners aangaan. Wanneer de politiek bericht dat de huurprijzen omhoog moeten, dan is dit voor alle partijen een relevant en interessant onderwerp. Probeer hierover zelf goed op de hoogte te blijven en informeer de klanten zo goed mogelijk. Timing is hier cruciaal, want nieuws op internet gaat razendsnel. Kom niet met nieuws waarvan iedereen al op de hoogte is.

Wanneer het duidelijk is welke content interessant en relevant is, is de vervolgstap het opstellen van een contentkalender. Deze kan helpen bij het regelmatig vernieuwen van content op het social media kanaal. Het ‘levendig’ houden van het kanaal is erg belangrijk. Dit betekent regelmatig updaten. Bijvoorbeeld een nieuwsbericht, een foto of een video. Een combinatie daarvan is ideaal. Plaats minimaal één bericht per dag, maar maak het ook niet te druk. En zorg voor spreiding gedurende de dag; geen tien berichtjes binnen een kwartier! Natuurlijk wordt er ook nog genoeg ‘spontane’ content gegenereerd door bezoekers die vragen stellen of gewoon wat willen zeggen. Deze kunnen niet in een kalender worden gestopt.

5. Kies een kanaal en richt dit in

Wanneer de vorige vier stappen zijn ingevuld, moeten daadwerkelijk één of meerdere kanalen worden gekozen en worden ingericht. Kies voor het kanaal waar het grootste deel van de doelgroep zich bevindt. Uiteraard geldt: hoe meer kanalen men inzet en (goed) beheert, hoe meer mensen er worden bereikt. Als men er voor kiest om meer kanalen in te zetten, houd er dan rekening mee dat dit meer tijd en dus geld kost. Concentreer je in eerste instantie liever op één kanaal en besluit later of je een tweede wilt inzetten.

Gelukkig gaan gebruikers steeds minder gebruikmaken van verschillende kanalen en intensiever gebruikmaken van één kanaal. Dit betekent dat de activiteiten binnen social media gericht kunnen worden op de grote centrale platformen waar de trend zich naartoe beweegt. Ook hoeft men zelf geen social media kanalen te ontwikkelen. Maak juist gebruik van bestaande social media, zoek daarin de bestaande doelgroep en sluit hierop aan.

Wanneer besloten is welk kanaal wordt ingezet, moet deze nog worden ingericht. Hierbij is men in grote mate afhankelijk van het kanaal. Op bepaalde instellingen na, is er zelf niet veel te veranderen aan de navigatie en structuur. Houd er echter wel rekening mee dat het kanaal er aantrekkelijk en herkenbaar uit moet zien. Een bezoeker moet direct zien of hij op het juiste kanaal terecht gekomen is. Daarvoor moet het kanaal een herkenbare lay-out hebben. De bezoeker moet meteen overtuigd zijn dat hij niet te maken heeft met een nep-account. Het is hierbij van groot belang dat ook profielomschrijvingen (bio's) nauwkeurig worden ingevuld.

6. Leer en stimuleer

Na het volgen van stap één tot en met vijf is een corporatie er nog niet. Social media is een continu proces en heeft voortdurend aandacht nodig. Het is belangrijk dat bezoekers worden gestimuleerd ‘gebruik’ te maken van het gekozen social media kanaal. Alleen als bezoekers gaan bijdragen aan het kanaal, bereikt men de doelstellingen die vooraf zijn gesteld. Als men bezoekers hiertoe wil activeren, moet men ze blijven stimuleren. Zorg ervoor dat de corporatie via verschillende platformen promoot dat ze actief zijn op social media. Maak mensen hier via andere wegen mee bekend. Ook is het belangrijk dat de corporatie blijft leren. Dit artikel biedt slechts een handvat. Niet alles wat met social media heeft te maken, hoeft van te voren te worden vastgelegd en beschreven. Kijk, luister en reageer op verandering en stuur bij daar waar nodig…! En tot slot: geef het tijd. Het duurt minimaal zes maanden voordat duidelijk wordt of de gekozen aanpak succesvol is.

Categorie:   
Auteur(s)
afbeelding van joopreijnhoudt
Joop Reijnhoudt
VVA-informatisering - Business consultant

Drs. J.R.A. (Joop) Reijnhoudt werkt als business consultant op het snijvlak van organisatie en ICT bij VVA-informatisering. Dit is een onafhankelijk en innovatief informatiseringsbureau dat er bewust voor kiest haar werkzaamheden uitsluitend te verrichten bij organisaties met een sterke maatschappelijke verankering, met name in de zorg- en woningcorporatiebranche. Joop is afgestudeerd als Informatiekundige aan de Universiteit van Tilburg. Reacties zijn welkom op Twitter, LinkedIn of per e-mail: j.reijnhoudt@vva-informatisering.nl.

 
Reacties
Gianluigi Cuccureddu op woensdag 23 november 2011 9:22

Nog een reden waarom organisaties moeten onderzoeken wat ze met sociale media kunnen is de volgende:

Dat wat men creëert, omarmt men. Het creëert betrokkenheid, deze betrokkenheid zorgt ervoor dat een klant eigenlijk al verkocht is aan het product, dienst, visie. Dit laatste zorgt niet alleen voor meer klantgerichte output, ook draagt het bij aan de adoptie van het product of dienst, en zorgt het tevens voor C2C (klant tot klant) marketingmechanismes.
http://www.xr-magazine.nl/columns/1196/trends-ontwikkelingen/open-busine...

Nieuwe reactie inzenden

De inhoud van dit veld is privé en zal niet openbaar worden gemaakt.
Indien het niet lukt om een reactie te plaatsen, stuur dan uw reactie naar redactie@xr-magazine.nl.
Alle inzendingen dienen correct, professioneel en beschaafd te zijn. IP-adressen worden gelogd, maar niet gepubliceerd. De redactie van XR Magazine behoudt zich het recht voor om anonieme reacties (niet op naam) of zonder geldig e-mailadres, te verwijderen zonder kennisgeving. Ook reacties waarin commerciële uitingen worden gedaan en/of commerciële producten en diensten worden aangeboden worden door de redactie verwijderd of ontdaan van commerciële uitingen zonder kennisgeving.